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Synthèse de la conférence sous le thème : Finance participative: le marketing comme levier de différenciation

L’Association Marocaine du Marketing et de la Communication (AMMC) a organisé le jeudi 23 février 2017 une conférence sous le thème : FINANCE PARTICIPATIVE : LE MARKETING COMME LEVIER DE DIFFÉRENCIATION ? et ce à l’école ESCA – EM CASABLANCA.
Cette rencontre s’inscrit en marge de la dynamique du lancement par plusieurs banques et institutions financières nationales, de leurs sections ou filiales dites « Banques participatives ». Ces lancements seront accompagnés par une mise en place de nouvelles stratégies Marketing et des campagnes de communication. La conférence s’est donné comme objectif de débattre des moyens de réussite, des pistes de développement et des obstacles à affronter et s’est articulée autour de trois axes :
– un état des lieux de ce nouveau créneau
– une réflexion sur la stratégie marketing et de communication qui accompagnera le lancement des banques participatives
– une évaluation des ressources humaines
La table ronde a été animée par M. Khalid BADDOU (Président de l’AMMC) avec l’intervention de M. Mohamed MAAROUF, Directeur Général de la Banque Participative d’Al Baraka Banking Group et BMCE Bank of Africa, M. Yassine El Mahdi, Secrétaire Général de l’Association Marocaine pour les Professionnels de la Finance Participative et M. Wail Aaminou, Directeur Général de Al Maali Consulting Group.

Les contributions des intervenants ont porté, dans un premier temps, sur l’état des lieux et les perspectives de la finance participative au Maroc. La phase de lancement ne permettant pas encore d’avoir la visibilité nécessaire sur le potentiel de réussite de cette nouvelle niche, les professionnels estiment que le marché marocain est assez mature pour accueillir une offre différente dans le fond et la forme. La finance participative sharia-compliant est basée sur un ensemble d’exigences shariatiques dont le respect génère un élément de différenciation. Selon Yassine El Mahdi de l’AMFP, deux facteurs y contribuent essentiellement : le nouveau business model en termes d’architecture et de proposition de valeur et l’existence d’un lien fort entre l’application des exigences et la légitimité de l’action.
Ces éléments créent une intensité forte dans l’écosystème de la finance participative
La course aux parts de marché se fera ainsi entre les banques participatives elles-mêmes mais aussi par les banques conventionnelles.
A la question de savoir si l’écosystème financier national est prêt à prendre part à l’essor de la finance participative, les conférenciers ont déclaré que le pôle de départ, constitué au total de huit banques (entre fenêtres dédiées et banques exclusives), permet d’introduire progressivement ce nouveau produit sur le marché dans une logique de compétition en faveur du client final.
Le Maroc n’a ainsi rien à envier à ses voisins la Tunisie et l’Algérie qui se sont lancés dans le domaine dans des conditions différentes, ni à d’autres pays du Golfe ou de l’Asie où ces produits connaissent un essor. De plus, des études de marché ont montré des atouts et du potentiels qui seront à même d’être saisis avec des business-modèles innovants.
Les clients potentiels des banques participatives seraient majoritairement des particuliers et des TPE (Très Petites Entreprises), pour qui la conformité est importante sans être le seul critère dans le choix du produit.
La concurrence entre les banques classiques et les banques participatives, va, de ce fait, se jouer au niveau des stratégies marketing. Les outils à déployer viseront d’abord l’éducation du consommateur sur la proposition de valeur de la finance participative, puis de faire connaître le produit.
L’étape suivante consisterait à installer un « branding » qui reflète les valeurs de la solidarité et de l’éthique en vue de répondre “à une nouvelle mouvance de clientèle qui a besoin d’une banque plus éthique, plus participative”.
Pour ce faire, les acteurs qui ont déjà une force de frappe et une bonne maîtrise des moyens et canaux de communication, acquises à travers la gestion des produits de banques « classiques », devront mettre en place une stratégie de communication dont le premier objectif serait d’instaurer une image positive et de se doter d’une forte crédibilité tout en mettant en avant le bénéfice client et la valeur ajoutée de l’offre.
L’objectif est de passer rapidement d’une stratégie de différenciation basée sur les critères socio-professionnels de la clientèle vers une stratégie de différentiation basée sur la qualité, la satisfaction client et l’image.
Le « branding » des nouvelles entités participatives devrait prendre en compte les attributs et les valeurs de la finance participative : la culture de l’entreprise, la chaîne de valeur (interne et externe), et la relation client doivent contribuer aux développements de ces attributs.
Il importe de préciser que les attributs de ce « branding » doivent être respectés dans les deux niveaux : les sources des capitaux et les ressources humaines. L’objectif étant de rassurer le client que la promesse et le livrable de la banque sont identiques.
Face aux inquiétudes par rapport au prix élevé des banques participatives qui risque d’être un handicap pour une partie de la population, les intervenants ont tenu à être rassurants et ont affirmé que “les banques participatives débuteront avec une offre peu différenciée, donc alignées sur les fourchettes de prix du marché, avant d’évoluer par la suite vers des offres plus sophistiquées”.
Le panel d’experts a souligné également l’impact de la finance participative sur l’économie marocaine dès lors qu’elle va créer de l’emploi sur le long terme. Les postes à pourvoir seront, dans un premier temps, destinés aux ressources issues des banques conventionnelles. Les formations qui ont déjà vu le jour, avant l’avènement même de la finance participative, accompagneront le développement du secteur, surtout dans l’encadrement des agents.

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