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Personnalité, Psychologie du consommateur et Life Style Outils de segmentation dans l’air du temps

Casablanca – Jeudi 9 octobre 2014 – Dan le cadre de la nouvelle édition des « Rencontres de l’AMMC », l’Association Marocaine du Marketing et de la Communication, a organisé une conférence sous le thème « Personnalité́, Psychologie du consommateur et Life Style: Outils de segmentation dans l’air du temps ».

Cette rencontre a été l’occasion de présenter la première grande étude sur le lifestyle des marocains, combinée à une segmentation psychologique, réalisée par le Cabinet spécialisé en compréhension des consommateurs, Immersion.

Face à la carence d’information structurée relative au mode de vie du consommateur marocain, Immersion a lancé, depuis le dernier trimestre 2013, une importante étude, auprès de plus de 18.000 marocains, couvrant l’ensemble du territoire national, avec un lissage de la collecte dans le temps, à raison d’au moins 1.500 personnes interrogées par mois.

L’objectif principal de cette étude étant de comprendre, de manière approfondie, le comportement du consommateur marocain afin de pouvoir doter le système décisionnel marketing des entreprises d’information pertinente permettant d’adapter, au mieux, les décisions marketing au contexte réel du consommateur et de pouvoir ainsi modéliser, de façon rationnelle, les différents scenarii d’action marketing (prise de parole publicitaire, lancement de nouvelles offres, plate-formes de communication, wording contextuel, …).

Ainsi, les participants ont pu constater qu’en plus du style de vie, l’étude LSP (Lifestyle & Personnality) permet de concevoir une nouvelle façon de segmenter les consommateurs, avec une approche plus stable et plus « réaliste » que la notion de CSP (Catégorie Socio Professionnelle) qui devient de plus en plus obsolète.

«La personnalité d’un individu se forge durant les 4 à 6 premières années de sa vie, et il est extrêmement rare de voir celle-ci muter, alors que la classe sociale subit plusieurs fluctuations dans le cycle de vie. C’est donc une base plus solide et plus pérenne pour une segmentation plus efficace » précise Yassine Ouaratou, Manager Associé en charge du Développement du groupe Immersion.

Les neuropsychologues ont défini 6 personnalités de base : Les vaniteux, les méticuleux, les altruistes, les loyaux, les fragiles et les leaders. Des attributs de lifestyle permettent ainsi de les qualifier et d’identifier leurs styles de vies, de décrire leurs comportements d’achat et de mieux cibler les différents KTP (Key Touch Points).

A titre d’exemple, l’étude a permis de constater que 12% des casablancaises trentenaires, mariées sans enfants, font partie du segment des « Vaniteux ». L’analyse de leur style de vie et de consommation nous montre également qu’elles consacrent, en moyenne, 67% de leurs revenus personnels pour des dépenses strictement personnelles ! « Cette étude nous a permis d’identifier les meilleurs outils pour performer auprès de cette cible, puisqu’il faudra adopter une approche élitiste avec des « Advertisment Key Words » comme « le meilleur de… », « club très privé », « uniquement pour vous… » ».

Tandis qu’il faudra plutôt opter pour une approche plus soft vis-à-vis des « Fragiles », en utilisant des discours plutôt chargés de « Nous sommes à vos côtés », « Ne vous inquiétez pas »…

Cette tranche de la population, qui représente – à titre d’illustration – 9% des hommes de plus de 55 ans à Meknès, a un comportement d’achat dominé par la répétition intuitive et caractérisé par une fidélité subie liée à l’angoisse vis-à-vis du changement. Nous savons ainsi qu’ils ont gardé le même numéro de téléphone, inchangé, depuis 12 années, en moyenne.
« Le dernier recensent de la population permettra de recadrer la classification des classes sociales Marocaines sur la base du revenue et de l’équipement ménager. Les Marketeurs ont cependant besoin de plus de détails pour pouvoir affiner leur ciblage et segmentation de la population. C’est notre rôle en tant que Groupement professionnel de rapprocher les pratiques innovantes du marché avec les problématiques Business pour permettre de développer la performance de notre réseau des professionnels» a rappelé M. Khalid Baddou, Président de l’AMMC.

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