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Nouvelle étude: Quels leviers pour édifier une stratégie de marque pour le Royaume?

Quels leviers pour édifier une stratégie de marque pour le Maroc?, tel est le thème d’une étude fraîchement rendue publique par l’Institut Royal des Etudes Stratégiques (IRES). Avant de commencer à aborder la thématique, l’IRES a précisé qu’il n’existe pas de consensus autour du concept de personnalité des marques.
« Si ce concept est aujourd’hui en vogue, aussi bien dans les pays développés que dans les pays «émergents», il recouvre des éléments d’une grande complexité. Pourtant, un point commun revient clairement dans tous les débats. Une marque pays n’existe pas de facto. Elle est le fruit d’un travail de construction raisonnée à l’échelle nationale. En effet, pour figurer dans les classements internationaux des nations dotées d’une marque pays, il faut avoir bâti une stratégie de marque sur des attributs distinctifs puissants et l’avoir accompagné par une communication institutionnelle.», indique l’IRES.
La marque, ajoute la même source, a, également, une dimension symbolique voire imaginaire qui lui consacre sa personnalité. Cette personnalité même que l’on retranscrit dans les messages publicitaires permet de véhiculer une perception et, au-delà, une image. A terme, soutenue par la communication institutionnelle, c’est une image cohérente qui sera exprimée par les publics-cibles pour qualifier un pays, un territoire, une nation.
Il ressort ainsi de cette étude que le Maroc est un pays sympathique. Il a une bonne réputation au prés des pays de G8 en ce qui concerne sa population, qualifiée d’aimable et sympathique. La dimension sympathie du pays peut être retenue pour délimiter le profil du Maroc. Le Maroc est, en effet, un pays accueillant et ses habitants sont chaleureux et conviviaux.

Le Royaume est aussi un pays très riche : une culture très ancienne, un environnement naturel des plus diversifiés, un savoir-faire architectural ancestral. Le Maroc est aussi un pays conformiste, dans lequel la religiosité, le cérémonial sont des dimensions marquantes. Riche également de ses traditions, de ses mœurs et us régionaux, le Maroc est en effet un pays dans lequel l’authenticité est une valeur forte.
Le Maroc est qualifié également comme étant un pays dynamique. « Le lancement de grands projets d’infrastructures dès les années 2000 place le Maroc en tête des pays les plus dynamiques de la région Méditerranéenne. Les grands chantiers, adossés à des plans de développement sectoriels ont instauré une continuité dans la réalisation des projets avec des perspectives sur le long terme. Du plan Emergence au plan Maroc Vert, en passant par le plan de développement de l’énergie solaire Solar ou celui du secteur de la pêche, Halieutis, le Maroc est engagé dans un mouvement de refonte structurelle. Le projet de régionalisation avancée, met également en scène plusieurs grands projets qui font du Maroc un pays en efflorescence prometteuse », explique l’IRES.
Le Maroc est considéré aussi comme étant un pays pérenne et fort de sa stabilité. Fort de sa monarchie, de son histoire égrenée à travers plusieurs civilisations, doté d’un pouvoir politique fort et incontesté, le Maroc a un privilège notoire dans son environnement régional et international.
De même, le Maroc est un pays pérenne en mouvement. Le Royaume est engagé dans la voie du progrès, des réformes et des partenariats, dans le respect de ses valeurs fondamentales et son authenticité de façon constante.

Les axes de politiques publiques pour gérer la Marque Maroc

Autre élément soulevé par l’IRES est qu’en management, il est un principe de base selon lequel la réussite d’une stratégie ne réside pas tant dans son contenu que dans son exécution. La mise en œuvre d’une stratégie est, en effet, la condition première de sa réalisation.
L’importance que revêt aujourd’hui la marque dans le management des organisations n’est plus à démontrer; la valorisation des entreprises, se fait par leurs actifs et en particulier leurs actifs immatériels avec, en tête de liste, la marque. Le capital Image est bâti sur la marque et c’est sur la base du Brand indice que se font les classements internationaux. Il en est de même pour la marque pays.
La valorisation du capital marque au niveau des nations est devenue une priorité au plus haut niveau; les décideurs en font le fer de lance de leur stratégie nationale, pour mettre en œuvre leur vision de développement.
Pour assurer à la marque pays les conditions d’un développement pérenne et lui permettre d’être le levier de l’image de marque, l’IRES estime qu’il est impératif de créer une structure dédiée à la gestion de la marque. En effet, la marque pays doit bénéficier d’une stabilité de management au-delà de tout changement de gouvernement. Pour cette première raison de pérennité, les pays mettent en place une structure disposant d’un statut d’autonomie.
Dans tous les cas, la structure implique l’ensemble des acteurs publics et privés qui interviennent dans la brand nation. Les représentants régionaux, les décideurs locaux, les professionnels du secteur, les élus. L’approche participative est privilégiée, est les décisions sont collégiales.
Plusieurs pré-requis sont nécessaires pour créer un environnement propice à l’intégration de la marque Maroc. D’abord, il faut renforcer la diplomatie économique. La diplomatie économique constitue l’un des leviers les plus puissants de la performance des entreprises et de la compétitivité de l’Etat ; elle présente donc un grand intérêt pour la compréhension de la dynamique du développement international, tant pour les Etats que pour les entreprises.
Le Maroc mise de plus en plus sur sa diplomatie économique pour réussir le pari de l’insertion de son économie dans l’environnement régional et mondial. Doté d’une marque pays, la diplomatie économique s’en trouvera alors mieux outillée pour répondre à des impératifs d’ordre économique et politique.
Pour créer un environnement propice à l’intégration de la Marque Maroc, il faut aussi diversifier ses partenariats par une stratégie active d’accords internationaux. Désormais membre de nombreuses organisations internationales, le Maroc a un rôle clé à jouer au niveau régional, notamment en contribuant à la stabilité régionale en tant qu’acteur de poids notamment en multipliant les accords Sud-Sud. Il devrait, entre autres, promouvoir les investissements extérieurs : pour stimuler la croissance économique en attirant des entreprises de secteurs innovants pour tirer la croissance et l’emploi.

Une entité dédiée à la gestion de la marque
De même, pour atteindre les objectifs d’image par le canal de l’entité qui serait chargée de sa gestion, la marque Maroc devrait être intégrée dans une mission régalienne. En effet, le rayonnement attendu de la marque Maroc a besoin d’une structure interministérielle pour assurer le rôle de coordination des acteurs.
Une entité dédiée à la gestion de la marque Maroc, souple et dotée d’une loi délimitant ses missions, serait à l’instar d’autres pays un levier de pérennité de la marque Maroc. Le but étant, selon l’IRES, d’impliquer l’ensemble des acteurs dans l’unification de l’image de marque du Maroc.
En définitive, l’IRES s’interroge si construire une marque Maroc ne reviendrait-il pas à répondre à la question : pourquoi devrait-on croire au Maroc ? Lorsque la marque nation existe, elle révèle en réalité une prise de parole du pays dans son ensemble. Elle signifie une prise de conscience et une maturité d’esprit collectif. Elle augure une nouvelle étape, une volonté ferme de toute une nation d’avancer ensemble pour se frayer une place dans un monde cruel, qui élimine naturellement ceux qui ne sauront pas dire qui ils sont, ce qu’ils font, comment ils le font et pourquoi le monde devrait croire en eux.
L’IRES conclut également que si toutes les parties prenantes sont au fait de la priorité accordée à l’objectif d’image de marque du Maroc, il sera alors nécessaire qu’elles s’impliquent pleinement dans l’adoption de la marque Maroc pour conforter leurs spécificités sectorielles. Une réelle connivence entre les acteurs publics et privés devient une condition de réussite de la brand nation.

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