Les Rencontres AMMC: Les relations publiques rattrapées par le digital
Les RP 2.0 sont en train de bouleverser les pratiques et les outils de la communication. Une tendance qui appelle à un échange permanent entre les professionnels de la communication, des médias et des RP. Le mouvement est en marche. C’est ce qui ressort de la conférence inaugurale 2016 des rencontres Marketing et Communication de l’AMMC, organisée jeudi 7 janvier sur «Les nouveaux paradigmes dans les relations publiques à l’ère du digital».
La conjoncture internationale et nationale impose un changement des pratiques à plusieurs niveaux. Les métiers du marketing et de la communication n’échappent pas au mouvement. Et pour cause ! Les transformations apportées et imposées par le digital. Les entreprises sont désormais acculées à adopter des attitudes nouvelles pour s’adapter à la réalité du marché et aux nouveaux canaux qui s’installent et qui modifient la relation avec le consommateur. Comment alors vivre cette transformation digitale ? Quel impact sur le rôle des médias en tant que diffuseur de l’information et des relations publiques ?
Les premiers éléments de réponses ont été livrés par Hanaâ Foulani, vice-présidente de l’AMMC (Association marocaine du marketing et de la communication) et consultante en RP, à travers un constat qui concerne la redéfinition des métiers, des pratiques et des méthodes de travail. «Les RP généralistes cèdent de plus en plus la place à des RP sur mesure qui s’adaptent momentanément à un besoin donné et en fonction des cibles nouvelles. L’exigence actuelle est d’assurer une présence interactive à 360° qui inclut le on-line, le offline, la veille informationnelle…», explique-t-elle. Et d’ajouter que cette transformation intervient à un moment où la stratégie RP devient compatible et complémentaire avec la stratégie de communication de l’entreprise.
S’agissant de la définition de la tendance RP 2.0, Rajaa Bensaoud, consultante en Communication et professeur à l’ESCA, a noté que cette révolution oblige de tracer le nouveau visage des RP et de lire les tendances qui se dessinent pour l’avenir afin de relever le défi d’exister dans un environnement digitalisé. Cette ex-cadre de Royal Air Maroc a exprimé sa crainte de voir disparaitre certains métiers, notamment ceux liés à la communication.
Ces nouvelles approches de travail dans cet environnement digitalisé sont déjà une réalité bien ancrée pour des agences de communication qui ont opté pour une stratégie de communication digitale intégrale. C’est le cas de la société Tribal dont la responsable eReputation, Fakhita Raqai Chaoui, est venue partager son expérience sur ce volet de plus en plus sollicité par les entreprises. La responsable a affirmé que les entreprises sont davantage demandeuses de cette stratégie digitale de communication en travaillant sur leur image. Et parce que les RP sont étroitement liées aux médias, et en raison des changements des business models en vigueur, ces derniers se sont également vus dans l’obligation de développer des stratégies nouvelles pour s’adapter aux exigences du digital notamment en ce qui concerne le traitement de l’information transmise par les RP. À ce propos, Omar Dahbi, directeur des rédactions du Groupe Le Matin, a tenu à expliquer que cette transition nécessite une orientation vers une nouvelle approche dans la relation entre RP et médias : «Le contexte a changé, l’approche de communication a changé et le lectorat a changé. Il faut qu’on commence à travailler autrement.
Le support papier et le digital ne s’adressent pratiquement pas à la même population, les attentes ne sont pas les mêmes. Le traitement de l’information et le message à véhiculer ne doivent plus répondre aux mêmes règles rédactionnelles». Pour M. Dahbi, il serait tout à fait adéquat de choisir le digital pour communiquer sur un produit et garantir plus de visibilité que le Net, mais «pour la presse papier, il est grand temps d’aller vers une communication d’influence, vers la communication du débat public et de la communication institutionnelle de l’entreprise». Cette nouvelle approche permettrait d’animer le débat public sur des thématiques stratégiques qui touchent à plusieurs secteurs. M. Dahbi a lancé un appel aux professionnels de la communication, des médias et des RP pour échanger, discuter des problématiques qui se posent et réfléchir sur une nouvelle manière de travailler ensemble.
Pour sa part, Ghassan Khaber, directeur des Affaires publiques à la Société marocaine des tabacs, a noté que le web est utilisé par les professionnels comme une plateforme interactive qui permet d’identifier les besoins du public en termes d’informations et d’y répondre.
Cette interactivité permet aussi au relationniste de segmenter finement ses outils de communication (contenu, tonalité, forme…) et interagir avec la stratégie globale de l’entreprise.
Le débat a été, par la suite, orienté vers le rôle des RP dans la communication de crise. Ce rôle se trouve aussi touché par la révolution digitale qui impose une gestion préalable pour prévenir la crise à travers notamment l’instauration d’une image de marque solide et pour le long terme. Dans ce type de communication, la relation entre le RP et les médias devient très sensible et appelle à une remise en question des outils de travail des agences RP. À ce niveau, M. Dahbi a insisté sur la nécessité de changer la manière de traiter l’information destinée au web et celle de la presse papier qui doit surtout être un déclencheur des débats publics et un outil pour véhiculer une information crédible et responsable qui est du ressort des médias professionnels.
La digitalisation impose donc de profonds changements. Les enjeux professionnels et organisationnels des relations publiques 2.0 entrainent forcément de nouvelles pratiques et méthodes de travail, voire de nouvelles façons de communiquer.
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